Garantia de espaço institucional e crescimento do eleitorado acima dos 60 anos sustentam a relevância da propaganda gratuita
2 out 2026 - 04h58
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- Por: Maria Clara Andrade
Foto: Caroline Pacheco/Famecos/PUCRS
Faltando dois dias para as eleições de 2026, você se lembra de ter assistido ao horário eleitoral gratuito de rádio e TV durante esta campanha? E, caso tenha assistido, se recorda de algo que foi dito ou algum jingle cantado? A impressão é que, a cada ano, os disputados minutos pelos candidatos nas televisões e rádios vêm perdendo a importância para os eleitores. Mas especialistas defendem que, ainda assim, o horário eleitoral gratuito cumpre um papel e tem sua importância durante o pleito.
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O cientista político Arthur Santos Lira, que atua na Fatto Inteligência Política, cita o levantamento da Quaest, divulgado em 22 de setembro, que diz que somente 25% dos eleitores disseram assistir ao horário eleitoral com atenção, enquanto metade tenta evitá-lo.
"Isso indica que a propaganda ainda tem alcance, mas enfrenta uma disputa muito maior pela atenção do eleitor", afirma. Para ele, o horário eleitoral hoje pode ter menos capacidade de converter o voto do eleitor, mas continua importante para dar visibilidade, apresentar candidatos e colocar determinados temas em circulação.
O ponto de vista é compartilhado por Fernanda Polidoro Paiva, professora de Comunicação e Publicidade da ESPM e pesquisadora da Unicamp. Ela acredita que o horário eleitoral gratuito "deixou de ocupar uma posição quase monopolista na comunicação das campanhas".
"Talvez seja mais adequado falar em um sistema híbrido de comunicação política: o horário eleitoral continua relevante, mas seus conteúdos circulam e são reinterpretados também fora da televisão e do rádio", afirma.
Nesse contexto, tanto Fernanda quanto Arthur concordam que este ano não foram vistos grandes marcos produzidos no horário eleitoral como em outros anos. "Nada comparável a campanhas históricas que produziram um jingle ou uma peça que passou a organizar simbolicamente toda a disputa. O que chama mais atenção é a maneira como as campanhas têm utilizado o horário eleitoral para responder a problemas estratégicos bastante específicos de cada candidatura", diz.
A professora cita as campanhas dos dois principais candidatos, Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Flávio Bolsonaro (PL). Na reta final, a campanha do petista tentou atrair eleitores menos identificados com o partido. "Inclusive utilizando a ideia de que não seria necessário 'fazer o L' ou vestir vermelho para votar no candidato. É uma estratégia interessante de ampliação para além da identidade partidária", considera.
Ao mesmo tempo, a campanha de Flávio Bolsonaro também trabalhou com questões específicas da imagem do candidato. "Desde o início da campanha houve, por exemplo, uma tentativa de apresentar uma imagem mais moderada e familiar do candidato, especialmente em peças voltadas ao eleitorado feminino", avalia Fernanda.
Para quem trabalha diretamente com campanhas políticas, as redes sociais aparecem atualmente como protagonistas das propagandas eleitorais. "A grande diferença é que antes a televisão era um divisor de águas. Quando começava o programa de TV, quem tinha maior tempo era capaz de promover grandes viradas", afirma Dani Braga, estrategista política. Ela complementa que uma boa estratégia atualmente alia o poder das redes, principalmente o WhatsApp, com a mobilização do eleitor de rua.
O futuro do horário eleitoral
Se não é mais tão assistido quanto antes, o horário eleitoral deveria deixar de existir? Para os entrevistados, não. Para a professora de Comunicação e Publicidade Fernanda Polidoro Paiva, a importância do horário eleitoral gratuito não deve ser medida apenas por sua capacidade de mudar diretamente o voto do eleitor.
"O horário eleitoral também cumpre uma função democrática: ele cria um espaço institucionalizado no qual candidaturas e partidos têm acesso aos meios de comunicação de massa e podem apresentar diretamente suas propostas, suas agendas e suas interpretações sobre os problemas do país", afirma.
Ela complementa que pesquisas indicam que a exposição a tais propagandas aumenta o conhecimento dos eleitores sobre as candidaturas, mesmo que não mudem seus votos, o que indicaria, ao menos, uma ampliação de repertório.
O cientista político Arthur Santos Lira também considera que o horário eleitoral gratuito atinge os eleitores de faixas etárias mais altas, que têm se tornado fatias mais expressivas do eleitorado.
"O eleitorado mais idoso e de consumo de mídias mais tradicionais está crescendo. Isto é, o eleitorado brasileiro está envelhecendo mais do que em qualquer período anterior. Levantamento da Nexus Pesquisa e Inteligência de Dados de 2026, com base em dados oficiais do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), apontou que eleitores de 60 anos ou mais aptos a votar aumentaram 74% nos últimos 16 anos", diz.
Fonte: Portal Terra
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